ブランドとは何か?なぜ企業は今ブランドを改めて考える必要があるのか!戦略の立案方法の基礎知識を整理!!

2021年7月22日3.マーケティング

ブランドマネジメント
ブランドマネジメント

ブランドの必要性

顧客は何に金を払うのだろう。

マスメディアの時代には、マーケティングは合理的な理由とプロセスから、顧客が購入するというシナリオを作っていた。インタラクティブな時代となり、顧客は情報を自ら選び、それぞれの経験に対して価値を支払うようになったといえる。
顧客は、情報を受けるだけでなく発信し、選択し、推奨する時代になった。
企業は顧客に対し、よりよい選択だけではなく発信してもらう必要が出てきたといえる。

そんな時代の企業は、「顧客経験と価値の提供」についてどのようなことをすればよいのだろうか。

参考として、Adobeでは、顧客経験と価値をコントロールするポイントとして、4つの提言をしている。

  • 「顧客が企業に知られていて、尊重されているという状態を維持すること」
  • 「どのデバイスを見てもひとりの顧客として扱われていて、企業からのメッセージにブレがないと感じられる状態を維持すること」
  • 「顧客がテクノロジーの難しさを意識することのない状況を維持すること」
  • 「すべてのタッチポイントで顧客を満足させること」

上記の4つは顧客とのコミュニケーションにおける理想形だと思う。

一方向の発信から、双方向(インタラクティブ)の発信へ。
双方向の発信は顧客とのコミュニケーションへ。

私は、ブランドの価値と顧客のパーソナライズ化が、パーソナライズ化されたコミュニケーションから購買と成長が生まれるのではないだろうか。と思う。

そこで企業のブランドの必要性や在り方や種類を掘り下げていく。

なぜ今企業はブランドを考えるべきなのか?その必要性について考察!

皆さんは電球を発明した人は?と聞かれたら誰の名前を思い浮かべるだろうか。

多くの人がトーマス・エジソンを思い浮かべると思う。
しかし、エジソンは実は事業化した人で、実際はジョセフスワンという方が電球を発明している。

なぜジョセフスワンは知られていないのだろうか。
答えはアイデアで終わってしまったから。

エジソンは社会で使えるようなプランニングをして、ブランドとして用いたから知られている

有名になるか、無名で埋もれるか。
コトラーのB to Bブランドマネジメント 1章のタイトルだ。

企業が有名であることで、顧客にとって「信頼してよいポジションで認知されていること」はとても重要なだとわかる。

ブランドの必要性を語るうえで重要な要素だろう。

企業のブランドの在り方


企業のブランドの在り方として、顧客のパーソナライズ化とコミュニケーションを重要視する前提の場合、ブランドには2つの効用があるといわれている。

1つ目は、社内の求心力になること。

ブランド戦略として、自社の強みや魅力を見出し、価値とビジョンを関連づけて明確に定義できれば、社員たち自身があらゆる場面で、ブランドが目指す価値とビジョンに沿って判断できるようになる。

顧客からすると価値を実感するのに欠かせない体験の一貫性が生まれる。

2つ目が、市場競争力を高められることだ。

モノやサービスがあふれる中、自社のプロダクトを選んでもらうためには「他より優れた価値(優位性)、もしくは他とは異なる価値(差異性)」を認識してもらう必要がある。

商品・サービスが「事実としていいこと」と、「いいと知覚認識されていること」には大きな隔たりがあるといえる。次の経験につながりやすいからだ。

ブランドとは、名前やロゴのような識別のための記号と、その記号から頭の中で想起される価値の掛け算で成り立つもの。いい商品・サービスをつくるだけでなく、いい価値の知覚認識がマーケットに浸透していれば、多くの選択肢の中から選ばれる可能性が高くなるだろう。

結果、顧客のLTVが高めらることや、リピート率が上がることで業績にダイレクトな影響を及ぼすことが可能になる。

ブランド戦略の種別

では実際にブランド戦略の種類を考えてみよう。

ブランドはその基本戦略について、市場とブランドの2つの次元から、それぞれが新規か既存かによって、基本戦略が立てられる。

ブランド強化

対象市場もブランドも変更しない戦略。従来の戦略の強化・延長であり、最もリスクが少ないことが特徴。

ブランドリポジショニング

既存のままのブランドで新しい市場を選らう戦略。対象とする市場を思い切って新しいセグメントへと変更して、売上高の増加を狙う戦略。

ブランド変更

同じ市場をターゲットとし続けるが、ブランドを新規なものへと変更する戦略。消費者へ新しいブランドで鮮度を訴えることができる効果がある。反面今まで築いてきた知名度などを放棄するため、リスクも高い戦略。

ブランド開発

新しいブランドで新しい市場を狙う戦略。経験のない市場に、全く消費者に認知されないブランドで参加するので最もリスクが高い戦略

ブランド戦略の立案方法

ブランド戦略の具体的な方法は、以下の3つのステップに定義できる。

  1. ターゲット・ポジショニングを決める
  2. ブランドアイデンティティを明確にする
  3. ブランドを宣伝する

ターゲット・ポジショニングを決める

「ターゲット・ポジショニングを決める」とは、自社の強みを理解し、ターゲットとするユーザー層を明確にする行為。ブランディングにおいては、ターゲットとする層の見極めが成否を分けるといっても過言ではないほど、大切なポイントになる。

自社の強みと一口でいうのは簡単ですが、的確に捉えるのはなかなか難しいもの。

そこで、正しく自社の強みを知るためには、ソーシャルメディア(SNS)の分析が有効です。TwitterやInstagramなどのSNSを活用して、自社に関するユーザーのリアルな声を集めてその内容を分析することで、自分たちでは気づかなかった強みが見えてくる。

次に、ターゲット・ポジショニングを決める際のフレームワークの例を紹介する。

ターゲット・ポジショニング決めに役立つフレームワーク

3C分析

3C分析とは、自社(Company)、競合(Competitor)、顧客(Customer)のそれぞれをリサーチし、戦略を考える分析手法のことで、3つの頭文字を取って「3C」とされている。外部環境からみた自社を確認するフレームワークだ。

3C分析を行い、外部要因である「市場」と「競合」と、内部要因である「自社」を照らし合わせると、自社の強みと弱みがはっきりと明確化される。3C分析の結果はターゲット・ポジショニングを決定づける根拠となり、ブランディングの一助となる。

SWOT分析

SWOT分析とは、現状分析のために使われるフレームワークの一つ。

企業の「内部環境」を“Strength(強み)”と“Weakness(弱み)”に、「外部環境」を“Opportunity(機会)”と“Threat(脅威)”にそれぞれカテゴリー分けし、合計4つの項目について分析します。これらの4項目の頭文字を取って、SWOT(スウォット)分析と呼ばれている。

SWOT分析により、企業の「内部環境」と「外部環境」において、どこが良くてどこが悪いのかが明確になり、市場に眠る潜在顧客や、企業の事業課題、見落としていたビジネスチャンスなどを発見することができる。これによりターゲット・ポジショニングがしやすくなり、ブランディングを成功へと導いてくれるだろう。

ブランドアイデンティティを明確にする

ブランド戦略の2番目のステップは、「ブランドアイデンティティを明確にする」ことだ。

ブランドアイデンティティとは、ブランドに対してユーザーにどんなイメージを抱いて欲しいか、また逆にブランドはユーザーにどんな価値を提供したいかといった、核となるコンセプトを指す。ブランドというものは、そのブランドたるアイデンティティ(自分らしさ)があってこそ存在するものなので、これは非常に重要な部分となる

ブランドアイデンティティを明確にする際、それはもちろん自社の強みを生かした内容にしなければならない。競合市場において、まだ他社にはできていない自社ならではの分野を発掘して、唯一無二のブランドアイデンティティとして確立することをお勧めする。

ブランドアイデンティティを明確にする方法は、以下の通り。

  1. ブランドに対して、ユーザーにどんなイメージを抱いて欲しいかを考える
  2. ブランドがユーザーにどんな価値を提供したいのかを考える
  3. そのブランドを持つことで、ユーザーにどんな変化をもたらせたいのかを考える

これらを考えて生み出すことで、ブランドはアイデンティティを持ちブランドの戦略方針へとつながる。

以上、ブランドの必要性から戦略の種類、ブランドの立て方までをまとめてみました。ご意見ご質問がある方はお問い合わせからご連絡ください。