バイラルマーケティングとは?バイラルな時代の意味とバズマーケの違いを解説!!

2021年8月30日4.その他

バイラルマーケティング

バイラルマーケティングという言葉を聞いたことはありますでしょうか。


マーケティング論について大学等で学んだことがある人であれば、一度は耳にしたことがある人もいるかもしれません。インターネットの発達とともに注目度が浴びてきているバイラルマーケティングは、現代の企業が顧客を獲得するために忘れてはいけないマーケティング論の一つです。バイラルマーケティングとはどういったものなのかを知り、自社のマーケティングに活用できれば幸いです。

ところで「バイラルマーケティング」という言葉を初めて聞いた人の中には、聞き慣れない言葉だと感じる人もいると思います。バイラルマーケティングはなかなか意味が分かりづらい言葉です。まずは、そのバイラルマーケティングという言葉の由来を説明します。

バイラルマーケティングとは、英語でViral Marketingと記載します。このViralとは「ウイルスの・ウイルス性の」という言葉を持っている単語です。すなわちバイラルマーケティングとは、簡単な日本語では「ウイルスのように広がっていくマーケティング戦略」と訳すことができます。

なお、マーケティングの基礎知識については以下の記事で説明しています。是非そちらも確認いただければと思います。

バイラルマーケティングとは

では、ウイルスのように広がっていくマーケティング戦略であるバイラルマーケティングとは、具体的にどのようなマーケティングなのでしょうか。バイラルマーケティングの意味と、混同されがちなステルスマーケティング・バズマーケティング・インフルエンサーマーケティングとの違いを解説していきます。

バイラルマーケティングの意味

バイラルマーケティングとは、主にインターネットを利用した口コミによって不特定多数に広めていくように誘導するマーケティング手法のことを言います。TwitterやInstagramなどで「バイラルコンテンツ」と呼ばれるように、思わず誰かに教えたくなるような魅力的な商品や情報を投稿して自動的に拡散されていくのがバイラルマーケティングの基本的な手法です。

バイラルマーケティングは「良い情報を知った場合、自分の周りの人や親しい人に教えてあげたい」という人間の心理を利用したマーケティング手法です。そのため情報発信力の強い数名に有益な情報を発信することで、あとは企業が情報が拡散されるように誘導しなくても顧客が自動的に情報を拡散していき、売上額に貢献してくれるというメリットがあります。

一般的なテレビCMや雑誌や電車に掲載する広告は、不特定多数に対して発信してその中から広告に反応する人を見つけるための広告です。そのため、一度に多くの人に自社企業や商品、サービスの知名度を上げられるというメリットがある一方で不要な人に対しても掲載しているためコスト効率はあまり良くないというデメリットも存在しています。

一方、バイラルマーケティングは企業が意図する顧客に対してダイレクトにアプローチを仕掛けることができるため広告の精度が非常に高くなります。さらに企業が意図していなくても、顧客が情報を共有する相手は「その情報を潜在的であっても求めている顧客」である場合がほとんどです。すなわち、顧客同士のネットワークが広がっていくためテレビや雑誌の広告よりも狭い範囲での広がりに留まるものの、本当に情報を求めている人に届くため広告効果自体は高くなります。

さらにインターネットに情報が溢れている現代では、「知らない誰かが発信している情報」に対しては「これは企業のステマかもしれない」や「操作された情報で実際はそれほど優れた商品やサービスではないのかもしれない」と猜疑心を抱きがちなユーザーでも、知っている人からの情報であればそれがSNSでしか繋がりのない顔も本名も知らない友人であろうと正確で価値のある情報だと信じがちです。このことから、情報の拡散が早くターゲティングも容易なバイラルマーケティングは現代において注目を集めているマーケティング手法です。

類似マーケティングとの違い

ステルスマーケティング

バイラルマーケティングと混同されやすい手法として、ステルスマーケティングというマーケティング手法もあります。TwitterやInstagramで話題になることも多いステルスマーケティングは、宣伝・広告であることを消費者から隠して行う宣伝活動のことを意味します。詳しくは後述しますが、ステルスマーケティングには大きく分けて2種類が存在します。

一つ目は、企業が一般消費者であることを偽って高評価を下すマーケティング手法です。従業員が口コミサイトにサクラとして高評価な口コミを書き込んだり、第三者に依頼して消費者を偽ったブログを立ち上げたりすることがこれに当たります。

そして二つ目は、著名人やSNSのインフルエンサーなどに、宣伝であることを隠して、宣伝を依頼するマーケティング手法です。「この商品を1万円で、PRであることを伏せて投稿して欲しい」などと宣伝を依頼することが一例として挙げられます。

いずれの行為も「自社商品の高評価を偽り、消費者をだます行為」に該当しています。

ステルスマーケティングは、口コミの拡散によって売上額に貢献するという意味ではバイラルマーケティングと非常に似通っています。しかしながら、バイラルマーケティングとステルスマーケティングには大きな違いがあるので混同しないように注意しなければなりません。

バイラルマーケティングは既に紹介したように、企業の行動はバイラルコンテンツを発信して拡散しやすい環境を作ることだけに留まります。バイラルコンテンツの中に「誰かに教えたいほどの魅力」や「知っていることで優越感を覚えるような内容」といったものを盛り込む企業努力はありますが、その企業が発信したコンテンツを拡散するかどうかは消費者の自由意志に委ねられます。

一方で、ステルスマーケティングは情報の拡散に対して企業が積極的に介入していきます。企業の社員が、あたかも一般の消費者を装って「〇〇社の製品がめちゃくちゃ良かったから、みんな買うべき!」や「期間限定の○○というイベントが最高だったので、今すぐ体験した方が良い」のような情報を発信します。

ステルスマーケティングは、バレなければ一般の消費者に対して「好意的な口コミが多いから信頼できる企業に違いない」という印象を抱かせることができるので効率的なマーケティング手法だと思われがちですが、一方でバレた時に「〇〇社はステルスマーケティングを平気で行う企業だから、発信する全ての情報が期待できない」と考えられて一気に顧客を失ってしまうリスクがあります。企業の社員が巧妙に自分の身分を隠して消費者になりきっているつもりでも、ふとしたことでバレて顧客を失ってしまうリスクが高いため、最近ではあまり推奨されていないマーケティング手法です。

バズマーケティング

ステルスマーケティングと同じくらいバイラルマーケティングと混同されやすいのが、バズマーケティングです。Buzz(バズ)とは日本語で「ざわつき・がやがや」という意味を持った英単語で、口コミと同じような意味で使われることもあります。造語で「バズる」という言葉もあるので、聞いたことがあるという人も多いのではないでしょうか。「バズる」は「TwitterやInstagramの投稿が非常に多くの人に拡散されて色々な人の目に留まること」という意味で使われていることからも分かる通り、バズマーケティングはインターネットも含む口コミによって多くの人に情報が共有されることにより売上を伸ばすマーケティング手法です。

「口コミによって多くの人に情報が共有されることで売上額に貢献する」という意味では、確かにバイラルマーケティングとバズマーケティングは非常に似通っています。しかしながら、バイラルマーケティングでは企業側は魅力的なコンテンツを用意して消費者が拡散しやすくなるような「仕掛け」を作るのに対し、バズマーケティングにおいては企業は積極的に自社の商品やサービスを著名人に使ってもらって拡散するような「行動」をしていきます。

すなわち「拡散したくなるようなコンテンツ」を重要視し、発信した後は基本的に企業は静観するだけのバイラルマーケティングに対し、「コンテンツを拡散するための行動」を重要視し、発信した後も企業が積極的に拡散に関わっていくバズマーケティングという考え方ができるので、両者は似ているようで大きく異なるマーケティング手法と考えることができるでしょう。

インフルエンサーマーケティング

最後に、バイラルマーケティングとインフルエンサ―マーケティングとの違いに関しても知っておきましょう。インフルエンサーマーケティングも、SNSの発達とともに非常に注目されているマーケティング手法の一つです。多数の消費者の消費行動に対して影響力を与えるインフルエンサーは、芸能人を起用するよりも安価かつ消費者の好む「口コミ感」が強いことから、ローコストでハイリターンを得ることができます。

インフルエンサーマーケティングでは、企業が用意したコンテンツのターゲットとなる層に影響力のあるインフルエンサ―を起用することで消費者の行動を企業の望ましいように誘導していきます。すなわち情報の拡散に対して企業が積極的に介入するためバズマーケティングに近いマーケティング手法だと考えられています。企業の行動に着目することによって、バイラルマーケティングとインフルエンサ―マーケティングは見分けることができるでしょう。

しかしながら、バズマーケティングとインフルエンサ―マーケティングに関しては明確な境界は存在していないと言われています。バズマーケティングは、単に企業が積極的に口コミを拡散していくだけではなく場合によってはインフルエンサーを起用することによって情報の拡散に勢いを持たせることもあるからです。すなわち、バズマーケティングとインフルエンサ―マーケティングに関しては明確な違いは存在せず、バズマーケティングの手法の一つとしてインフルエンサーマーケティングが存在していると認識する方が良いでしょう。

バイラルマーケティングを成功させるポイント

魅力的なコンテンツを用意するさえできれば顧客が自動で拡散してくれるバイラルマーケティングは、企業にとっては拡散される手間がかからないため非常に楽なマーケティング手法だと考えられています。しかしながら、その魅力的なコンテンツを用意する初期投資の段階で躓いてしまう企業も多く、バイラルマーケティングを意図的に成功させるのは決して楽なことではありません。

では、バイラルマーケティングを成功させるためのSNS運用のポイントにはどのようなものがあるのでしょうか。ポイントを紹介していくので、必ず押さえておくようにしましょう。

「ステルスマーケティング」にならないように注意する

バイラルマーケティングに限らずバズマーケティングにも共通している注意点ですが、拡散の際にはステルスマーケティングにならないように注意しなければなりません。既に解説したように、消費者はステマに対して敏感に反応しステマがバレた時点で今までの顧客の大半を失ってしまうリスクが存在しています。

バイラルマーケティングは一度拡散されると一気に広まるメリットがある一方で、企業が意図した通りの初動が起きないリスクも多々あります。バイラルマーケティングを行う上では、いたずらに焦らないようにそのリスクも十分に理解しておくと良いでしょう。

ここで、ジェフペゾスの名言を紹介します。

バイラルな時代にあって、クレームは壊滅的なダメージとなりかねない。

ネガティブな口コミへの対応策を用意しておく

口コミによって消費者を拡大していくバイラルマーケティングですが、当然ながら口コミはポジティブなものばかりとは限りません。企業が努力しているつもりでも製品に対して消費者の不満が募る可能性もありますし、実店舗の対応が悪くて消費者にフラストレーションを与えてしまう可能性も十分にあります。

口コミの拡散速度に追いつくためには、ネガティブな口コミを発見してから対応策を考えていたのでは対応が遅れてしまう恐れがあります。バイラルコンテンツを仕掛ける段階で実店舗の対応不備や防ぎきれない不良品が発見されるなど、考えられるネガティブな口コミに対する対応策は可能な限り多く用意しておくことでバイラルコンテンツのポジティブな面だけを世間に拡散させることが可能になります。

SNSを使ったマーケティングはバイラルマーケティングの活用が必須

バイラルコンテンツの作成や市場や自社の分析、フォロワーの育成に多大な労力をかける必要がありますが、SNSを使ったマーケティングにおいてはバイラルマーケティングは今や無視できないマーケティング手法の一つです。無料でプレゼントキャンペーンなど、既に意図せずにバイラルマーケティングを行っている会社もあるかもしれませんが、今後はバイラルマーケティングの前提や効果的な運用方法を知り、より拡散できるような体制を構築してからバイラルマーケティングを仕掛けていくと良いでしょう。